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- Spotify Wrapped, Apple Music Replay und andere Jahresrückblicke zeigen Nutzern ihre Daten auf unterhaltsame Weise.
- Die Veröffentlichungen erregen große Aufmerksamkeit und bieten kostenlose Werbung für die Unternehmen.
- Experten warnen jedoch vor der Hypernormalisierung der Tatsache, dass Online-Dienste so viel über uns wissen.
Am Mittwoch kam das alljährliche „Spotify Wrapped“ in seiner üblichen neonfarbenen, Instagram-tauglichen Pracht an.
Die jährliche Veröffentlichung dominiert einen Tag lang die Social-Media-Posts. Aber hinter den bunten Karten steckt Spotifys Prahlerei mit der Menge an Daten, die das Unternehmen über euch gesammelt hat. Spotify macht Überwachung sexy, albern und teilbar.
Auch andere Marken rühmen sich damit, wie viel sie von euch wissen
In den letzten Dezembermonaten hat sich die Nutzung unserer Daten weiter ausgebreitet. Apple Music, der Hauptkonkurrent von Spotify, hat jetzt eine ähnliche Funktion namens Replay und stellte am Dienstag die diesjährige Version vor. Starbucks hat E-Mails verschickt, in denen die Leute über ihre Lieblingsgetränke und die Anzahl ihrer Filialbesuche informiert wurden. Manche waren schockiert, wie viele Dutzend Frappuccinos sie gekauft haben.
Duolingo hat Anfang der Woche die Wrapped-Saison eröffnet und zeigt den Leuten, wie viele Fehler sie beim Erlernen einer neuen Sprache gemacht haben. Die britische Supermarktkette Tesco hat Clubcard-Mitgliedern eine Übersicht über ihre Einkäufe der letzten Jahre geschickt, die Unpacked genannt wird.
Und am Dienstag veranstaltete Tinder eine „Year in Swipe“-Party. Hier wurden die wichtigsten Trends im Bereich Online-Dating vorgestellt, die die App von ihren 50 Millionen monatlichen Nutzern erfahren hat. Zum Beispiel, dass sie ein Hand-Emoji in ihre Bios einfügen, um anzuzeigen, dass sie nach echten Beziehungen suchen.
Warum Spotify Wrapped und Co. so gut ankommen
All das wird langsam unheimlich. Die Art von Milchkaffee, die wir trinken, und die Musik, die wir hören, sind Dinge, die wir im Grunde genommen über uns selbst wissen. Die häufigsten Namen von Männern und Frauen auf Tinder (bei Männern dominieren Alexes und Daniels, bei Frauen Marias und Lauras) sagen nichts darüber aus, wie man die Liebe findet.
Aber diese Trends des Jahresrückblicks erregen immer noch große Aufmerksamkeit und bieten wiederum kostenlose Werbung für Unternehmen, wenn sie erneut geteilt werden. Etwa eine Stunde, nachdem Spotify den diesjährigen Wrapped vorgestellt hatte, erreichte die Marktkapitalisierung des Unternehmens zum ersten Mal die Marke von 100 Milliarden US-Dollar. Spotify reagierte nicht auf Anfragen zur Stellungnahme.
„Die Menschen sind begeistert, wenn sie Daten sehen, die von ihnen gesammelt wurden und die ihnen dann auf eine Art und Weise gezeigt werden, die sich sinnvoll und nachvollziehbar anfühlt“, sagte Taylor Annabell. Er ist Forscher an der Universität Utrecht und hat das Wrapped-Phänomen untersucht. „Wrapped zapft diesen Glauben an, dass Daten sinnvoll sind und dass wir sie sehen wollen, weil sie uns helfen, uns selbst zu verstehen.“
Wrapped 2024 beinhaltete die übliche Enthüllung von Top-Songs und Künstlern, aber Spotify hat einen „Wrapped AI Podcast“ hinzugefügt, in dem zwei Voicebot-Moderatoren über eure Hörgewohnheiten plaudern, ohne wirklich viel über die Songs im Speziellen zu sagen. Es gab auch einen Abschnitt, in dem untersucht wurde, wie sich die Hörgewohnheiten in den verschiedenen Monaten des Jahres verändert haben. Für mich bedeutete das, dass ich von „Van-Life-Folkie-Indie“ zu „Mallgoth-Permanent-Wave-Punk“ wechselte. Wenn ihr mich fragt: Leicht peinliche Formulierungen, die meinen Musikgeschmack zwar aus der Ferne beschreiben, mir aber wenig Neues über mich selbst sagen.
Warum die geteilte Flut an Daten problematisch werden kann
Natürlich kann Spotify nicht alles über eure Vorlieben erfassen. Vielleicht habt ihr eine Schallplatte in Dauerschleife gespielt oder ein Streaming-Konto mit jemandem in eurer Familie geteilt. („Ich bin es nicht, der nicht aufhören kann, Chumbawamba zu hören. Es ist mein Cousin, ich schwöre!“) Vielleicht habt ihr euch für eine mysteriöse Herangehensweise entschieden und eure Tinder-Bio kurz und bündig gehalten.
Aber wo es an Daten mangelt, haben sich einige daran gemacht, sie selbst zu erstellen. Gewrappte Inhalte haben sich in den sozialen Medien als so effektiv und viral erwiesen, dass Menschen gar neue Kategorien erfunden haben. Sie teilen Inhalte ihres Lebens, die von Apps nicht erfasst werden und stellen diese ihren Followern zur Verfügung.
Im vergangenen Dezember und bereits in dieser Woche haben einige Leute auf TikTok darüber berichtet, wie viele erste Dates sie im Laufe eines Jahres hatten. Sie führten ihre Follower mit niedlichen und farbenfrohen Diashows durch ihr Jahr der schlechten Dates, Situationships und Ghostingerlebnissen. Ein Drittanbieter-Projekt namens Vantezzen nimmt TikTok-Daten und erstellt eine Wrapped-ähnliche Analyse für diejenigen, die wissen wollen, wie viele Minuten sie mit dem Scrollen verbracht haben.
All dies geschieht in einer Zeit, in der die Menschen sich weitgehend damit abgefunden haben, ihre Daten mit ihren Apps zu teilen. „Die Unternehmen haben uns dazu gebracht, nicht mehr nur zu akzeptieren, dass sie uns ausspionieren, sondern es sogar zu feiern“, sagt Evan Greer. Er ist Leiter der Gruppe „Fight for the Future“, die sich für digitale Rechte einsetzt, und ein lautstarker Gegner von Spotify. 2021 veröffentlichte er ein Album mit dem Titel „Spotify Is Surveillance“.
„Das ist der Wandel, den wir bei dieser Explosion dieser Art von viralen Gimmicks zum Jahresende beobachten“, fügte Greer hinzu: „Es geht eigentlich darum, die Tatsache zu hypernormalisieren, dass die Onlinedienste, die wir nutzen, so viel über uns wissen.“
Es wird „hypernormal“, dass Onlinedienste alles über uns wissen
Tinders Jahresrückblick untersuchte Daten von Profilen in den USA und weltweit sowie seine eigenen Umfrageergebnisse und ermittelte die beliebtesten Liebessprachen und Sternzeichen, die am schnellsten wachsenden Wörter, die in Biografien erwähnt werden (Freak, Pickleball und Finanzen stiegen in diesem Jahr alle stark an), und wie Menschen gerne kommunizieren (ironischerweise gewann „besser persönlich“ gegenüber der Messaging-App).
Außerdem wurde eine interaktive Vision-Board-Funktion entwickelt, mit der die Nutzer ihre Pläne für die Partnersuche im Jahr 2025 festlegen können. Die persönliche „Year in Swipe“-Party des Unternehmens fand in einer stimmungsvollen Bar in Manhattan statt, wo die Teilnehmer Armbänder basteln oder Tarotkarten lesen lassen konnten. Jeder trug einen Button, der seinem Dating-Vibe entsprach. Tinder reagierte nicht auf eine Anfrage, ob man sich gegen die Verwendung der Daten entscheiden kann.
Aber vor allem Spotify möchte seinen Nutzern das ganze Jahr über mehr über sich selbst erzählen. Im September 2023 begann das Unternehmen mit der Erstellung von „Daylists“. Sie kuratierten Wiedergabelisten, die mehrmals am Tag veröffentlicht werden. Sie haben zwar keine auffälligen Karten, die man auf Instagram posten kann. Aber sie haben einprägsame Namen, die etwas über einen aussagen und die sich mehrmals am Tag ändern. Gerade diese Woche hat Spotify mich als „Laurel Canyon Hippie“ bezeichnet und einen Vibe für einen „sehnsüchtigen Poesie-Dienstagnachmittag“ kreiert.
Die Tageslisten fühlen sich an wie Spotifys Versuch, den Erfolg von Wrapped auf die nächste Stufe zu heben“, sagt Nina Vindum Rasmussen. Sie ist Stipendiatin an der London School of Economics and Political Science und hat zusammen mit Annabell an der Spotify-Forschung gearbeitet. Es handelt sich um eine „Datenfiktion, die die Menschen den ganzen Tag über begleitet“, sagte sie und fügte hinzu: „Was bedeutet es für sie, wenn ihnen dieser Spiegel ständig vor die Nase gehalten wird?“
Die meisten von uns haben sich an die Tatsache gewöhnt (oder sich zumindest damit abgefunden), dass Big Tech jeden unserer Schritte überwacht. Die Wrapped Saison ist eine glänzende Erinnerung an all das, was wir scheinbar privat auf unseren Telefonen getan haben. Aber verlasst euch nicht darauf, dass eure Freunde in absehbarer Zeit aufhören werden, ihren elitären Platz als 0,05 Prozent Top-Hörer von Taylor Swift zu teilen.
