Hat Elon Musk allen Ernstes gedacht, es würde spurlos an Tesla vorbeigehen, wenn er sich zur politischen Reizfigur macht? Ist es ihm vielleicht sogar egal? Tatsache ist jedenfalls: Die katastrophalen Verkaufszahlen, die der Elektroautohersteller jetzt vorgelegt hat, sind nur einer Person anzulasten, und zwar Musk.
Es ist ein atemberaubender Fall von Selbstsabotage. Im Rausch seiner vermeintlichen Unantastbarkeit hat Musk der Marke Tesla, für deren früheren Glanz er maßgeblich mitverantwortlich war, innerhalb kurzer Zeit immensen Schaden zugefügt. Es ist, als habe er die Kettensäge, mit der er im Auftrag Donald Trumps dem amerikanischen Regierungsapparat den Kampf angesagt hat, an seinem eigenen Unternehmen angelegt. Das ist umso rätselhafter, weil Tesla für einen großen Teil seines Reichtums steht.
Mit seiner Positionierung am rechten politischen Rand hat es Musk in Kauf genommen, Teslas Kernklientel zu brüskieren. Einstmals stolze Tesla-Fahrer distanzieren sich jetzt mit Aufklebern von ihren eigenen Autos. Auf der ganzen Welt demonstrieren Menschen vor Tesla-Geschäften. Das kann Musk auch nicht einfach in anderen Zielgruppen wettmachen, denn in dem Lager, dem er sich heute politisch zuordnet, herrscht größere Skepsis gegenüber Elektroautos. Als Trump und Musk kürzlich mit Tesla-Fahrzeugen vor dem Weißen Haus posierten, wirkte das wie eine billige Werbeaktion und hatte den Anschein einer Verzweiflungstat.
Die Marke Tesla leidet
Tesla verliert nicht nur wegen Musks politischem Engagement Kunden. Die Produktpalette ist angestaubt, und das macht das Unternehmen angreifbarer für die Konkurrenz. Die letzte bedeutende Neuheit für den Massenmarkt war das Model Y, es kam schon vor fünf Jahren heraus. Der Pick-up-Transporter Cybertruck ist nicht mehr als ein Nischenfahrzeug mit sehr überschaubaren Stückzahlen, er musste außerdem wiederholt zurückgerufen werden. Auch für dieses veraltete Modellangebot trägt letztlich Musk die Verantwortung.
Musk versucht schon einiger Zeit, die Botschaft zu vermitteln, Tesla gehe es gar nicht mehr in erster Linie um das Geschäft mit gewöhnlichen Elektroautos. Stattdessen versucht er, Aktivitäten rund um autonomes Fahren und humanoiden Robotern in den Vordergrund zu rücken. Die Hoffnung darauf dürfte eine maßgebliche Erklärung sein, warum Tesla an der Börse trotz der jüngsten Kursverluste noch immer der mit Abstand am höchsten bewertete Autohersteller der Welt ist. Das ist aber alles noch Zukunftsmusik, und es bislang kaum einzuschätzen, wie gut Tesla auf diesen Gebieten positioniert ist. Wenn es um Robotaxis geht, liegt zum Beispiel die Google-Schwestergesellschaft Waymo derzeit weit vor Tesla.
Die Erfolgsgeschichte von Tesla ist eng mit Musk verbunden. Aber was hat der Autohersteller eigentlich heute noch von ihm außer Unannehmlichkeiten? Als Vorstandschef wirkt er abwesend, sein Beraterposten für Trump und seine diversen anderen unternehmerischen Aktivitäten lenken ihn ab. Jetzt berichten Medien, er werde sich bald aus Trumps Regierung zurückziehen und dann nur noch eine „unterstützende Rolle“ spielen. Ob das letztlich heißt, er wird Tesla wieder mehr Aufmerksamkeit schenken, muss sich zeigen. Und selbst wenn dies der Fall wäre, würde ihn das nicht automatisch weniger polarisierend und toxisch für die Marke machen.
Teslas Turbulenzen haben vor allem mit Musk zu tun, aber sie werfen auch ein schlechtes Licht auf den Verwaltungsrat. Dessen Mitglieder, die fürstlich bezahlt werden und zum Teil persönliche Verbindungen zu Musk haben, haben die Kapriolen des Vorstandschefs widerspruchslos geduldet. In seiner Aufsichtsfunktion ist das Gremium ein Totalausfall.
