Vor allem Football-Fans haben vor knapp zwei Monaten gemerkt, wie wichtig der US-Markt für den Technologiekonzern Bosch ist. Mit einem acht Millionen Dollar teuren Spot hat das Unternehmen während des Superbowl-Endspiels in New Orleans für seine Premium-Kühlschränke geworben. Kühlschränke, die die Tochtergesellschaft Bosch-Siemens-Hausgeräte ( BSH ) in Mexiko und China für den nordamerikanischen Markt herstellt. Dementsprechend beschäftigen die aktuellen An- und Abkündigungen von US-Importzöllen Matthias Metz zurzeit in erheblichem Maße. Da die Regeln sich zuletzt allerdings fast täglich änderten, gab der BSH-Chef bei der Bilanzpressekonferenz am Donnerstag in München erst einmal die Devise aus, Ruhe zu bewahren. „Wir sind gut beraten, auf die immer neuen Nachrichten nicht hektisch zu reagieren“, sagte Metz.
Klar ist aber, dass die Marktregion Nordamerika das Geschäft von BSH im vergangenen Jahr stabilisierte. Während die Erlöse im mit Abstand größten Markt Europa und in der Region China zurückgingen, stieg der Gesamtumsatz im Jahr 2024 vor allem durch den Verkauf von Hausgeräten in den USA um drei Prozent auf 15,3 Milliarden Euro. Im Vorjahr hatte der Hersteller von Herden, Backöfen, Geschirrspülern, Waschmaschinen und Trocknern nach dem Ende der hohen Nachfrage während der Corona-Pandemie noch einen Umsatzrückgang von sieben Prozent vermeldet.
„Die Zahlen sind schwarz“
Genau Gewinnzahlen nennt BSH nicht. „Die Zahlen sind schwarz, wir haben uns beim Ergebnis gegenüber dem Vorjahr verbessert“, berichtete Finanzchef Thorsten Lücke. Der Bosch-Konzernchef Stefan Hartung hatte Anfang des Jahres von allen Geschäftsbereichen eine Umsatzrendite (Ebit) von sieben Prozent gefordert – die Frage, ob BSH diese Vorgabe erreicht habe, beantwortete Lücke nicht. BSH gehört mit den Elektrowerkzeugen bei Bosch zum Bereich Konsumgüter, der nach dem Automobilgeschäft die zweitgrößte Sparte ist und mit 20,3 Milliarden Euro mehr als 22 Prozent zum Konzernumsatz beiträgt.
Ebenfalls unbeantwortet ließen Metz und Lücke die Frage nach den möglichen Übernahmeplänen von Whirlpool . Nach Angaben der Nachrichtenagentur Reuters hatte BSH vor einigen Monaten den Kauf des US-Konkurrenten geprüft – ein Zukauf, der gut zur Strategie von Bosch-Chef Hartung passen würde. Im Interview mit der F.A.Z. hatte Hartung im Januar erklärt, dass er das Ziel habe, den Konzern unabhängiger vom Automotive-Bereich zu machen und das Geschäft in den USA auszubauen.
Auch mit Blick auf die US-Handelspolitik würden zusätzliche Umsätze für BSH in den USA, die nicht von Trump mit Zöllen belegt werden können, stabilisierend wirken. Denn auch wenn BSH neben dem Werk in Mexiko zwei Produktionsstätten in den USA hat, führt das Unternehmen wichtige Bauteile aus China in die USA ein. BSH kündigte an, einen Teil der Produktion seiner Kühlschränke aus China nach Mexiko zu verlegen, da die dort produzierten Geräte unter das Freihandelsabkommen mit den Vereinigten Staaten fallen.
Was machen die chinesischen Wettbewerber?
Zudem kommen aber wichtige Wettbewerber von BSH wie Midea, Haier und Gree aus China. Sie werden ihre Produkte nun auf anderen Märkten absetzen wollen und den Preiskampf, dem sich BSH in Europa und Asien stellen muss, verschärfen, weil Trump den chinesischen Unternehmen mit Einfuhrzöllen von 125 Prozent den Weg in die USA versperrt hat. „Ein gewisser Druck ist immer da, dem Wettbewerb werden wir uns stellen müssen“, sagte Metz am Donnerstag in München.
Finanzchef Lücke hatte trotz des Umsatzwachstums von einem herausfordernden Umfeld schon im vergangenen Jahr gesprochen. Unter anderem leidet BSH unter dem Einbruch der Immobilienmärkte, weil dadurch die Nachfrage nach Einbauküchen gesunken sei. Zudem beobachtet das Unternehmen vor allem in Europa einen wachsenden Trend hin zu niedrigen Preiskategorien. „Die Kunden werden immer preissensitiver“, sagte nun Vorstandschef Metz. Dazu kommen die geopolitischen Herausforderungen, deren Auswirkungen auf das Konsumklima noch gar nicht absehbar seien.
Vor diesem Hintergrund hat das Unternehmen, das aktuell 57.000 Menschen beschäftigt, schon im vergangenen Jahr mit dem Abbau von rund 3500 Stellen in Verwaltung und anderen nicht produktionsnahen Bereichen begonnen. Dieses Programm läuft nach Angaben von Finanzchef Lücke weiter, betriebsbedingte Kündigungen sollen vermieden werden.
Ob das gelingt und BSH sich langfristig stabilisiert, wird auch von der US-Handelspolitik in den kommenden Monaten abhängen. Und davon, ob der Superbowl-Spot, in dem Schauspieler Antonio Banderas für die Kühlschränke geworben hat, die amerikanischen Sportfans überzeugt und so das US-Geschäft weiter antreibt.
