Bauarbeiter, Pferdepflegerin und auch Ritter – so sah die Playmobil-Welt bislang aus. Das war eher beschaulich. Doch nun kommen Draculaura und Clawdeen Wolf dazu. Mädchenfiguren, die Nachkommen bekannter Schauergestalten wie Dracula sein sollen. Ausgedacht hat sich die Monstermädchen einst der US-Spielwarenkonzern Mattel. Und mit Mattel hat der deutsche Hersteller Playmobil, der zuletzt mehrere Jahre des Niedergangs erlebte, nun eine Vereinbarung geschlossen.
Playmobil will selbst Monster-High-Figuren produzieren, aber im Playmobil-Antlitz. Deren Schauergeschichten sollen Auftrieb bringen. „Diese Partnerschaft ist ein wichtiger Meilenstein in der Entwicklung unserer Marke“, sagt Playmobil-Chef Bahri Kurter.
Playmobil braucht Verstärkung. Binnen weniger Jahre war der Umsatz der Horst Brandstätter Group, des Playmobil-Herstellers aus dem fränkischen Zirndorf, von 721 Millionen Euro auf 490 Millionen Euro zusammengeschnurrt. In der Rangfolge der europäischen Spielwarenhersteller lag Playmobil 2024 auf Rang neun, die Kassenumsätze im europäischen Spielwarenhandel erreichten laut Marktforschungsdaten wohl weniger als ein Sechstel des Marktführers Lego.
Teil zwei einer Offensive
„Playmobil hat bessere Zeiten erlebt“, räumte Kurter auf der Nürnberger Spielwarenmesse zu Jahresbeginn ein. Im vergangenen Jahr hatte das Unternehmen auch den Abbau von 700 Stellen angekündigt. Kurter sieht sich aber als Mann für die Wende. Dafür hatte die Brandstätter-Gruppe den Konsumgütermanager, der zuvor nicht mit Spielwaren, sondern mit Artikeln von Procter & Gamble, Puma-Turnschuhen und Krups-Küchenartikeln zu tun hatte, geholt. Frischer Wind von außen.
Kurter kündigte schon eine „Produktoffensive“ an. Dazu sollen Artikel gehören, die sich vom angestammten Playmobil-Sortiment unterscheiden. Teil eins zeigte er auf der jüngsten Spielwarenmesse: Statt Playmobil-Figuren in Miniaturbauernhöfen, -läden oder -baustellen zu platzieren, schickte er sie mit der „Sky Trails“-Rutschbahn auf einen Sausekurs mit dem Kopf voraus. Das Signal: Die Zeit ist vorbei, in der Playmobil-Figuren in Kinderhänden allein dafür dienen, den ruhigen Alltag nachzustellen.
Der Mattel-Pakt ist nun Schritt zwei der Offensive. Playmobil dürfte darauf hoffen, vom Namen der Mattel-Reihe „Monster High“ – quasi ein schaurigeres Pendant zu Barbie – zu profitieren. Man bringe „eine der einflussreichsten Marken der letzten Jahre in das Playmobil-System – für Fans, Sammler und Kinder gleichermaßen“, jubelt Kurter.
Monster mit freundlichem Gesicht
Der Nachbau der Mattel-Charaktere soll deren Design und Playmobil-Anmutung kombinieren. Auffälligste Unterschiede: Die Mattel-Puppen sind etwa dreimal so groß wie die Playmobil-Figuren. Die erscheinen aber robuster und treten mit der für Playmobil typischen rundlichen Kopfform und freundlichem Gesicht auf.
Zu den finanziellen Details des Monsterpakts äußern sich die Unternehmen nicht. Bekannt ist lediglich, dass Playmobil mit Mattel eine Lizenzvereinbarung geschlossen hat. Die spiegele „die strategische Ausrichtung beider Unternehmen auf globales Wachstum und die Erweiterung der Zielgruppe“ wider.
Mehr Kunden in mehr Ländern über angestammte Absatzmärkte in Mitteleuropa hinaus wäre nach dem Geschmack von Playmobil. Nach dem Verkaufsstart der Monstermädchen in Europa im Herbst sollen die fränkischen Versionen von Draculaura und Co. 2026 auch in die USA, nach Lateinamerika und Asien gelangen.
