Der Sportartikelhersteller Puma hat den Aktienmarkt am Freitag mit einer Verlustwarnung geschockt. Der Aktienkurs stürzte im frühen Handel um mehr als 18 Prozent ab. Seit Jahresanfang hat der Titel mehr als die Hälfte seines Werts eingebüßt. Am späten Donnerstagabend warnte das Herzogenauracher Unternehmen vor einem Verlust im laufenden Geschäftsjahr.
Der Anfang Juli angetretene Vorstandsvorsitzende Arthur Hoeld, ehemals Vertriebsvorstand des ebenfalls in Herzogenaurach sitzenden Rivalen Adidas, kassierte damit die Prognosen seines Vorgängers Arne Freundt ein. Dieser musste wegen der schlechten Entwicklung in den vergangenen Jahren seinen Hut nehmen.
Neue Strategie im Oktober
Doch eine Trendwende zeichnet sich noch nicht ab. „2025 ist ein Jahr des Neustarts, und 2026 wird ein Übergangsjahr“, sagte Hoeld am Freitag in einer Telefonkonferenz. Seinen Worten zufolge ist Puma „eine Marke, die einen Neustart braucht und neue Wege gehen muss“.
Er werde die Wachstumspläne für 2026 und die folgenden Jahre auf den Prüfstand stellen und seine Strategie Ende Oktober vorstellen. Dabei gehe es nicht nur um die Markenstrategie seines Vorgängers, die er nicht fortsetzen werde. Puma muss nach Aussage von Hoeld an der Vertriebsstruktur und -qualität arbeiten.
Schwächere Umsatzentwicklung
Im laufenden Geschäftsjahr rechnet Puma nun mit einem Verlust statt des zuvor erwarteten Betriebsgewinns (vor Zinsen und Steuern) von bis zu 525 Millionen Euro. Der Umsatz wird nun nach der aktuellen Prognose voraussichtlich im niedrigen zweistelligen Prozentbereich sinken, nachdem zuvor ein leichtes Wachstum von bis zu fünf Prozent in Aussicht gestellt worden war.
Die sich abzeichnenden US-Zölle sind ein Grund für den deutlich skeptischeren Ausblick. Sie dürften das Ergebnis mit 80 Millionen Euro belasten. Sportartikelhersteller treffen besonders die Zölle gegen asiatische Länder wie Vietnam, China oder Kambodscha, weil sie dort einen Großteil ihrer Waren produzieren lassen
Der Vorstand erwartet, dass sich die im zweiten Quartal beobachtete schwächere Umsatzentwicklung im Rest des Jahres fortsetzt und zu höheren Lagerbeständen führt. Angesichts der anhaltenden, geopolitischen und makroökonomischen Unsicherheiten geht der Vorstand davon aus, dass sowohl branchenweite als auch unternehmensspezifische Herausforderungen die Geschäftsentwicklung im Jahr 2025 weiterhin erheblich beeinträchtigen werden.
Zu den wichtigsten Faktoren zählt er ein nachlassendes Markenmomentum, Veränderungen im Vertriebskanalmix und in der Vertriebsqualität, die Auswirkungen der US-Zölle sowie erhöhte Lagerbestände. Die Vorräte stiegen um fast zehn Prozent auf 2,15 Milliarden Euro. Vor allem in den wichtigsten Märkten haben sich nach Angaben des Unternehmens die Lagerbestände erhöht.
Auf Basis vorläufiger Zahlen sind die Umsätze im zweiten Quartal währungsbereinigt um zwei Prozent auf 1,9 Milliarden Euro zurückgegangen. Währungseffekte hätten die Umsatzerlöse erheblich belastet und in der Berichtswährung Euro zu einem Rückgang von rund 135 Millionen Euro geführt. Vor allem in den Schlüsselmärkten Nordamerika, Europa und China sank der Umsatz. In Nordamerika fiel das Minus mit gut neun Prozent besonders deutlich aus.
Sparprogramm soll verschärft werden
Auch ohne Einmalkosten fiel ein operativer Verlust von 13,2 Millionen Euro an. Im ersten Halbjahr sank der Umsatz um ein Prozent auf 4,0 Milliarden Euro. Einschließlich der Einmalkosten von 102,6 Millionen Euro, die dem von Hoelds Vorgänger aufgelegten Sparprogramm geschuldet sind, ergab sich ein Verlust von 246,6 Millionen Euro. Hoeld will das Sparprogramm verschärfen. Als erste Maßnahme kürzte er die Investitionen in diesem Jahr um 50 Millionen auf nun 250 Millionen Euro.
Der frühere Puma-Chef Freundt hatte im April nach nur zweieinhalb Jahren gehen müssen. Er hatte auf eine Imagekampagne gesetzt, um der Marke neuen Schwung zu verleihen und Schuhe sowie Textilien künftig mit weniger Rabatten und weniger über Discounter verkaufen zu müssen. Doch das ist ihm nicht gelungen, wie sich an den schlechten Zahlen und den pessimistischen Prognosen ablesen lässt.
Für Jörg Philipp Frey, Analyst von Warburg Research, will der neue Vorstandschef mit dem enttäuschenden Ausblick „klar Schiff“ machen. Er empfiehlt die Puma-Aktie aber weiterhin zum Kauf mit einem Kursziel von 60 Euro. Am Freitag notierte der Titel zeitweise unter 20 Euro.
